Onko vegaani uusi karppaaja vai liha uusi tupakka?

Lihaton lokakuu, Vegaanihaaste, Nyhtökaura ja Härkis. Kotipizzan uudet vegaaniset pizzat. Cowspiracy- dokumentti Netflixillä, sekä paljastukset eläinten kaltoinkohtelusta suomalaisilla tiloilla ja teurastamoissa. Jotain on käynnissä ruokatarjonnassa ja ruokaan liittyvissä keskusteluissa. Mutta maailma ei koskaan ole yksinkertainen. Samaan aikaan lihan kulutus on ollut kasvussa – ainakin tähän asti.

Suomen ensimmäinen kasvisravintola perustettiin jo vuonna 1894 ja kasvisruokayhdistys 1907. Yli satavuotisesta historiasta huolimatta kasvisruokavalioiden ja kasviproteiinituotteiden suosio Suomessa on jäänyt alhaiseksi.

Huoli ilmastonmuutoksesta ja eläinten oikeuksista on viime vuosina lisännyt julkista keskustelua kasvisruokavalioista. Ruokapreferenssien ja -valintojen merkittävä muutos koko väestön tasolla voi tuntua mahdottomalta ajatukselta. Suomalaisten elintavoissa on kuitenkin tapahtunut viime vuosikymmeninä radikaalejakin muutoksia. Hyvänä esimerkkinä ovat voin ja täysmaidon korvautuminen kasvirasvoilla ja tupakoinnin dramaattinen väheneminen.

Voiko karppausbuumista oppia jotain?

Joitain vuosia sitten Suomessa elettiin karppausbuumin vallassa. Karppaus oli laajalti esillä tiedotusvälineissä, sosiaalisessa mediassa perustettiin karppaussivustoja, elintarviketeollisuus ja ravintolat kehittivät uusia vähähiilihydraattisia tuotteita. Karppaus ja siihen liittyvä hiilihydraattien välttäminen ja eläinrasvojen suosiminen näyttivät kääntävän vakiintuneita ravitsemustieteen ja ruokakulttuurin periaatteita ja käytäntöjä päälaelleen. Karppaajaksi ei kuitenkaan lopulta ilmoittautunut eri tutkimuksissa kuin alle kymmenen prosenttia suomalaisista, ja muutamassa vuodessa kiihkein kohu oli ohi. Rinnalle ja tilalle on tullut esimerkiksi gluteenittomia ruokavaliota.

Nyt käynnissä olevaa vegebuumia voi osin tarkastella karppausilmiön valossa. Ilmiöillä näyttää olevan jotain samoja piirteitä: molemmat haastavat ja vaihtavat ruokakulttuurin ja aterioiden keskeisiä elementtejä, molempiin liittyy tuoteinnovaatioita ja näkyvä mediajulkisuus.

Karppausilmiö vetosi sekä miehiin että naisiin, ja erityisesti ihmisiin, joille oli jo ehtinyt kertyä terveys- tai paino-ongelmia. Mediajulkisuuden valossa veganismi vetoaa puolestaan nuoriin ja nuoriin aikuisiin. Erona on myös se, että karppaus kytkeytyi tyypillisesti yksilötason kysymyksiin terveydestä, energisyydestä ja painonhallinnasta, kun taas veganismissa kärkenä ovat olleet kysymykset eläinten hyvinvoinnista ja globaalista ilmastonmuutoksesta.

Tiukka linja vai fleksaus?

Vegebuumissa on kaksi etenemislinjaa: Toisessa, joustavammassa linjassa kannustetaan viettämään lihatonta lokakuuta tai korvaamaan edes osa jauhelihasta nyhtökauralla. Linjaa kuvastavat termit fleksitarianismi ja reduktionismi. Ajatuksena on, että ympäristön, eläinten ja terveyden kannalta on hyvä, jos eläinkunnan tuotteiden kulutusta vähennetään edes jonkin verran. Toisessa, tiukemmassa linjassa kannustetaan ihmisiä veganismiin, jolloin ajatuksena on, että eläinten hyödyntäminen ja hyväksikäyttö on absoluuttisesti väärin.

Joustavan lähestymistavan etuja ovat, että siihen on kohtalaisen helppo ryhtyä. Vegaaniuden kanssa voi flirttailla vaikkapa vain vegaanihaasteen ajan tai tekemällä makaronilaatikon nyhtökaurasta. Riskinä on kuitenkin se, että samoin kuin karppaajan ruokavalioon hiipivät vähitellen vehnäjauho ja mättökarkki, fleksaajan ruokavalioon hiipivät broileri ja Oltermanni.

Fleksaamiseen verrattuna veganismin edut liittyvät ainakin rajanvedon yksinkertaisuuteen: jos ruokavaliosta on rajattu pois kaikki eläinkunnan tuotteet, ei tarvita jatkuvia rajanvetoja lihan ja maidon suhteen. Haasteet voivatkin muistuttaa absolutistin haasteita: miten ratkaista firman juhlat ja sukuillalliset, joissa aterian keskiössä on kokoliha? Miten sietää tilanteita, joissa vegaanille on tarjolla huomattavasti vähemmän syötävää kuin sekasyöjille?

Muutoksen kehä

Kasvisruuan yleistymisen haasteena ovat etenkin kuluttajat, joilla on vain hyvin vähän kokemusta kasvipohjaisista aterioista. Tänä tuli ilmi vuonna 2013 Mari Nivan ja Terhi Latvalan kanssa keräämässämme papujen ja muiden kasviproteiinien kulutusta selvittävässä kyselyaineistossa. Artikkelissamme ”Future of sustainable eating? Examining the potential for expanding bean eating in a meat-eating culture” saimme selville, että  papujen ja uusien härkäpaputuotteiden käytön lisäämiseen suhtautuivat myönteisimmin ne, jotka söivät papuja jo nyt. Sellaiset suomalaiset, jotka söivät papuja harvoin tai eivät lainkaan, eivät tyypillisesti myöskään halunneet kokeilla uusia kasviproteiinituotteita. Lisäksi, enemmistö heistä ei uskonut tottumustensa muuksi muuttuvan vaikka valintoja helpotettaisiinkin tarjoamalla pavuista tehtyjä aterioita ruokaloissa ja kaupoissa.

Ei riitä, että kuluttajille kerrotaan vaikkapa punaisen lihan kielteisistä vaikutuksista ympäristöön ja terveyteen. On muutettava kasviproteiinituotteisiin liittyviä mielikuvia ja opittava uusia tapoja valmistaa aterioita. Tämä voi tapahtua esimerkiksi ottamalla koulujen kotitaloustuntien ohjelmaan vegaanisia reseptejä sekä saamalla ruoka-alan vaikuttajia, julkkiskokkeja ja ruokabloggaajia kokeilemaan ja markkinoimaan kasvisaterioita. Mielikuvat vaikuttavat taitoihin ja elintarviketeollisuuden ratkaisuihin, uudet tuotteet puolestaan taitoihin ja mielikuviin. Ja niin edelleen, kehämäisenä prosessina.

Uuden rutiinin muodostumisessa keskeistä on vanhan tottumuksen kriisiytyminen – se on nähtävä haitallisena. Lisäksi, uuden tottumuksen on oltava houkutteleva ja riittävän helppo toteuttaa. Karppaus ehkä vaikutti riittävän houkuttelevalta ja helpolta, sallihan se seuraajilleen monia herkkuja pekonista kermaan. Monet kuitenkin palasivat vanhaan hiilihydraattipitoiseen ruokavalioon, kun vehnäjauhopastan houkutus kävi liian suureksi.

Kukaan ei vielä tiedä kantaako huoli ympäristöstämme ja eläinten oikeuksista pidemmälle kuin karppausbuumin huoli henkilökohtaisesta terveydestä kantoi. Ja yhdistyykö lihaan pian niin laajasti ja vahvasti negatiivisia mielikuvia, että lihansyönti stigmatisoituu marginaaliseksi valinnaksi.

 

Kirjallisuutta

Huovila, J. (2014). ”Kansa ei enää tottele”: Karppaus individualistisen ja universalistisen ravitsemuspuheen ristiaallokossa Helsingin Sanomissa vuosina 2010 – 2012. Sosiaalilääketieteellinen Aikakauslehti, 51, 18-31.

Jallinoja P, Niva M, Helakorpi S, Kahma N (2014)  Food choices, perceptions of healthiness and eating motives of self-identified followers of low-carbohydrate diet. Food and Nutrition Research, 58, 1-9.

Jallinoja P, Niva M, Latvala T (2016) Future of sustainable eating? Examining the potential for expanding bean eating in a meat-eating culture. Futures, 83, doi:10.1016/j.futures.2016.03.006.

Vinnari, M, Montonen, J, Härkänen, T & Männistö, S (2008) Identifying vegetarians and their food consumption according to self-identifications and operationalized definition in Finland. Public Health Nutrition 12, 481-488.

Vornanen, J (2016). Lihaton lautanen, teoksessa: Anttonen, T & Vornanen, J, Lihansyöjien maa. Into.

Piia Jallinoja

Kirjoittaja toimii johtajana Kuluttajatutkimuskeskuksella ja vetää Helsingin yliopiston osahanketta Suomen Akatemian rahoittamassa tutkimuskonsortiossa Politiikka, käytännöt ja kestävän ruokavalion muutospotentiaali.