Kuluttaja ei ole kaikkivaltias

Kuluttaminen läpäisee lähes koko elämän, samalla kun kuluttajan valtaa korostetaan liikaa. Siksi tarvitsemme entistä vahvempaa kuluttajapolitiikkaa.

Herään ja tarkistan älypuhelimeni sovelluksesta, miten olen yöllä nukkunut. Keitän Reilun kaupan kahvit ja luen päivän lehden. Lataan matkakorttini, hyppään bussiin ja klikkailen Facebookissa minulle sponsoroimia julkaisuja. Haen influenssarokotteen työterveyshoitajalta yksityiseltä lääkäriasemalta. Olen ollut koko aamun tyylipuhdas kuluttajakansalainen.

Mika Panzar ja Ilkka Halava kirjoittivat vuonna 2010 EVA:n paljon huomiota saaneen raportin Kuluttajakansalaiset tulevat – Miksi työn johtaminen muuttuu. Kuluttajakansalainen, citizen-consumer, oli vielä verrattain uusi käsite.

Pantzarin ja Halavan teesi kuluttajakansalaisuudesta on, että yhteiskunta rakentuu yhä vahvemmin kuluttamisen varaan; se on malli tavaroiden, palveluiden ja yleisemminkin hyvinvoinnin jakamiselle kansalaisille. Heidän mukaan kuluttaja-asenne ja yksilön valinnanvapaus ulottuvat jatkuvasti uusille elämänalueille. Sellaisillekin, joissa valinnanvapautta ei välttämättä aiemmin ole arvostettu – kuten esimerkiksi peruskouluun, terveyspalveluihin tai hoivaan. Ennen pitkää kuluttaminen läpäisee koko elämän.

Kuluttaja ennen kansalaista?

Kuluttajakansalaisuutta voi lähestyä termin eri osien kautta. Siinä missä kuluttamista on perinteisesti kuvattu yksilön vapautena tehdä valintoja, on kansalaisuuteen katsottu liittyvän erilaisia oikeuksia ja velvollisuuksia. Kuluttajakansalaisuuteen liittyykin paitsi ajatus valinnanvapaudesta, myös vastuu valintojen seurauksista.

Kuluttajan vastuu konkretisoituu eettisessä kuluttamisessa. Halun vaikuttaa kulutuspäätöksillä yhteiskunnallisiin asioihin ajatellaan ohjaavan ostokäyttäytymistä – ja tähän kansalaisilla katsotaan olevan myös moraalinen velvollisuus. Muutoksen ajatellaan tapahtuvan, kunhan tarpeeksi moni kuluttaja ostaa kalliimman eettisen tuotteen halvan bulkin sijasta. Parhaiten tunnettu esimerkki eettisten kuluttajien vaikutusvallasta lienee 1970-luvulla alkanut Nestlé-boikotti, joka on saanut yhtiön muuttamaan äidinmaidon vastikkeen markkinointia kehitysmaissa.

Käytännössä kuluttajakansalaisuus asettaa kuitenkin yksilön harteille taakan, joka on paitsi raskas, myös osin harhaanjohtava. Kuluttajan vaikutusvalta kun on todellisuudessa varsin rajattu.

Taloustieteen termein on totuttu ajattelemaan, että kuluttaja on markkinoilla päätöksiä tekevä rationaalinen toimija, joka pitää talouden rattaat pyörimässä. Valintoja rajoittavat kuitenkin monet seikat: tuotantoketjut ovat pitkiä ja hämäriä, kauppojen valikoimat ovat valtavat ja kulutuspäätökset tehdään kiireessä ja usein tunteella. Kun elämä on yhtä suurta kulutuspäätöstä, ovat myös voimavarat valistuneisiin valintoihin rajatut.

Tutkimukset ovat osoittaneet, että tiedostamattoman toiminnan merkitys kulutuspäätöksissä on suurempi kuin on tavattu ajatella. Mainonta hyödyntää kuluttajan irrationaalisuutta entisestään. Onkin havaittu, että eettistä kuluttamista tukevat asenteet eivät kanavoidu kovin hyvin kulutuspäätöksiksi. Vaaditaan valtavia ponnisteluita ja kampanjoita, että suuria muutoksia tapahtuu.

Verrataan kukkarolla äänestämistä vaaleissa äänestämiseen, jota pidetään edustuksellisessa demokratiassa keskeisenä vaikuttamisen tapana.

Ruokalautasensa etiikkaa pohtiva kuluttaja saattaa vaihtaa epäeettisenä pidetyn broilerin naudanlihaan, mutta huomata sen olevan erityisen huono vaihtoehto ilmastolle ja suurina määrinä myös omalle terveydelle. Lopulta hän saattaa päätyä jättämään kaiken lihan, tai jatkamaan valintatilanteesta turhautuneena kuten ennenkin.

Jos kuluttajakansalainen äänestää vain euroillaan, jättää hän  ison osan vallastaan käyttämättä.

Valintatilanne ei ole kuitenkaan reilu, sillä rajat ja kannustimet valinnoille on asetettu poliittisin päätöksin. Verovaroin tuetussa järjestelmässä eläintuotteet ovat halpoja elintarvikkeita, joiden eettinen vertailu keskenään on vaikeaa ja joiden hinnoissa ei näy niiden yhteiskunnalliset haitat. Lainsäädännöllä vaikutetaan myös suoraan eläinten oloihin ja siihen, millaisia ympäristövaikutuksia ruoantuotannolla saa olla.

Jos kuluttajakansalainen äänestää vain euroillaan, jättää hän siis ison osan vallastaan käyttämättä. Samalla ne tahot – poliitikot, kauppa ja teollisuus –, joilla on merkittävää valtaa muuttaa järjestelmää ja rakenteita, jäävät piiloon. Ei olekaan ihme, että kuluttajakansalaisuuden käsitettä on kritisoitu liiasta kuluttajapainotteisuudesta.

Suomesta puuttuu vahva kuluttajaliike

Vaikka kuluttaminen on ulottunut yhä useammalle elämän osa-alueelle – en olisi esimerkiksi viisi vuotta sitten kuvitellut mittaavani yöuntani maksullisella puhelinsovelluksella –, eivät kaikki kuluttajakansalaiset myöskään ole samalla viivalla mahdollisuuksien suhteen. Sosiologi Zygmunt Bauman (2008) viittaa tähän käsitteellään ”epäonnistunut kuluttaja” (failed consumer): kuluttajayhteiskunnassa alimpana on hän, joka ei pysty vastaamaan vaatimukseen osallistua ja vaikuttaa, eli kuluttaa. Hän laiminlyö kansalaisvelvollisuutensa, ja juopa muuhun yhteiskuntaan syvenee.

Kuluttajan vallan liiallinen korostaminen johtaa niin ikään epäonnistumiseen: Jos valintojen taustalla vaikuttavat rakenteet ja politiikka unohdetaan, on muutosta hankala saada aikaan.

Yhtä kaikki, yhä useampi tekee kulutuspäätöksiä yhä suuremman osan ajastaan, yhä useammalla elämänalueella. Samalla yksittäinen kuluttaja on vaikutusvaltansa – tai vallattomuutensa – kanssa hyvin yksin, etenkin kun Suomesta käytännössä puuttuu riippumaton kuluttajaliike. Tilanne suorastaan huutaa vahvaa kuluttajapolitiikkaa varmistamaan, että kuluttajat voivat luottaa markkinoilla olevien tuotteiden turvallisuuteen ja vastuullisuuteen. Vahvalla kuluttajapolitiikalla on mahdollista saada kevennettyä vastuun taakkaa kuluttajakansalaisen harteilta.

Kirjallisuus:

Bauman, Zygmunt (2007): Consuming Life. Cambridge: Polity Press.

Fitzsimons Gavan J., Hutchinson J. Wesley & Williams Patti et al. (2002): Non-concious influences on consumer choice. Marketing Letters (2002) 13: 269.

Halava, Ilkka & Pantzar, Mika (2010): Kuluttajakansalaiset tulevat! Elinkeinoelämän valtuuskunnan raportti. Taloutaito Oy, Helsinki.

Johnston, Josée (2008): The citizen-consumer hybrid: ideological tensions and the case of Whole Foods Market. Theory and Society 37, 229–270.

Lipponen, Elisa (toim.) (2011): Kuluttajavaikuttamisen rajat. Kalevi Sorsa –säätiön julkaisuja 5/2011. WS Bookwell Oy, Jyväskylä.

Sarlio-Siintola, Sari (2007): Kuluttajakansalaisen vapaus ja suotuisa käytös suomalaisessa hyvinvointivaltiossa. Pro gradu –tutkielma, Helsingin yliopisto, teologinen tiedekunta.

Sutinen, Ulla-Maija (2017): Kuluttajakansalainen aktiivisena ruokahävikin vähentäjänä. Wastebusters-tutkimusblogi projektista Examining consumer-citizers as active reducers of food waste: Practices, actor-networks, and discourses. 26.6.2017.

Uusitalo Liisa (1997): Kuluttajan ympäristöä koskevat valinnat. Liiketaloudellinen aikakauskirja 1: 15–31.

Taru Anttonen työsken­telee ajatus­paja Vision koor­di­naat­to­rina ja tutki­jana. Aiemmin hän on toiminut mm. Vision suun­nit­te­li­jana ja Nais­asia­liitto Unionin pääsihteerinä. Koulu­tuk­sel­taan Anttonen on sosio­logi (YTM).